2014年，香蕉牛奶很忙。

　　自从2012年韩剧《屋塔房王世子》在国内热播，剧中宾格瑞香蕉牛奶也跟着水涨船高，成为年轻消费群追捧的新饮品。随即，本土乳企与饮料巨头纷纷在2013年跟进这股风潮推出香蕉牛奶。但时隔一年有余，大力度的推广下，香蕉牛奶在国内却不温不火，不禁让人思考，香蕉牛奶到底该如何做。

　　要想引爆香蕉牛奶市场，核心在于研究香蕉牛奶能否满足消费者某种需求，需求越强烈，市场越大。香蕉牛奶没能成为百

　　集体风尚化：香蕉牛奶成为乳饮

　　在香蕉牛奶流行后，本土乳企与饮料巨头似乎发现“乳饮料口味”的新大陆，纷纷扎堆推出香蕉牛奶。在包装上，所有跟进品牌都以纸盒装为主要包装形态，并以黄色为主色。第一是为了迎合消费者对宾格瑞包装的喜好。第二也是契合“香蕉”在消费者大脑中黄色的颜色认知，更能体现产品内容物。但当所有香蕉牛奶都以黄色为包装主色后，一旦品牌名去掉，消费者无法识别出到底是哪个品牌的香蕉牛奶。而且，大部分乳企是将香蕉牛奶作为一种香蕉风味的乳饮，而不是香蕉牛奶品类。

　　在价格上，与宾格瑞超高端定价不同，国内香蕉牛奶的零售价基本在5元左右，与宾格瑞在价格进行错位。渠道上，香蕉牛奶借助乳企原有的渠道优势，进入现代渠道进行箱货的销售。而这些均不是香蕉牛奶没能做成百亿元大单品的根本原因。根本原因在于这些品牌为香蕉牛奶塑造的价值需求是弱需求。那么，这些品牌都为香蕉牛奶塑造了什么价值呢？

　　在利益诉求上，很多品牌都在口味上进行类似“美味香浓”的诉求。如伊利味可滋香蕉牛奶诉求“如此浓郁美味”；新希望诉求“香醇配搭，美滋美味”；蒙牛奶特诉求“口味香浓，滴滴诱人”等。正是这种诉求，使消费者将香蕉牛奶作为一款新口味的饮品进行消费。

　　作为新口味，香蕉牛奶满足的是消费者对口味追新追异的心理，具有风尚化、潮流化的特征。除了利益风尚化之外，“美味香浓”不具备独特性。在韩流的影响，香蕉牛奶可能会制造短期内热销的氛围。但在满足了消费者求新求异的心态后，香蕉牛奶缺乏让消费者长久消费的理由。

　　从目标群体看，将香蕉牛奶作为一种乳饮品的新口味品项，这个需求是建立在消费者喝乳饮品的需求上的，抢夺的消费群体仍然是目前消费乳饮品的群体，是在现有乳饮料市场做市场，并没有创造新的市场。

　　所以，乳企以乳饮料的新品项思维来运作香蕉牛奶，这是导致香蕉牛奶没有做成大市场的本质原因。乳企需要突破性思维，即基于香蕉牛奶的差异化价值，洞察消费者真正的需求。
　　 百亿市场需求在哪里

　　 在韩国，“香蕉牛奶”已成为街头便利店的必备品，目前已连续三年名列韩国饮品销售排行榜第一。韩国人是出于何种原因消费香蕉牛奶？

　　韩国人喜欢吃辛辣刺激和生冷腌制、烧烤过度的食物，以及摄入大量酒精。这种饮食习惯导致了韩国人肠胃癌发病率高于其他国家。世界卫生组织下属的国际癌症研究所在全世界184个国家进行的调查显示，在大肠癌发病情况中，韩国男性的大肠癌发病率居亚洲第一、世界第四。

　　而香蕉在大众的消费者心智中具有通便润肠的作用，正好满足了韩国人吃辛辣食物后需要润肠的需求，这是“香蕉牛奶”成为韩国畅销饮品的本质原因。那么，香蕉牛奶是否也能以“通便润肠”的价值满足国内消费者的需求呢？

　　第一，从品类分化上看，香蕉牛奶贴合“乳饮料”大品类的市场需求。香蕉牛奶品类是由香蕉融入牛奶制成的乳饮料，是从“乳饮料”中分化出来的新品类，贴合乳饮品的巨大需求。据相关数据显示，2011年，含乳饮料工业总产值达648.78亿元，实现销售收入620.94亿元，同比增长37.09%。而在2012年，作为乳饮料中的黑马营养快线单品销量已近200亿元。因此，从乳饮料分化出来的“香蕉牛奶”，本身就具有巨大的市场基础需求。

　　第二，从产品价值上看，香蕉牛奶价值来自于产品原料的价值。而主原料香蕉在消费者心智中普遍存在“通便润肠”的认知。而另一种主原料“牛奶”在中国的消费者心智中普遍存在营养的概念。但以“营养”作为“香蕉牛奶”的品类价值，并不能成为其独特的差异化价值。因为市场上已存在很多以营养为诉求的产品，如伊利纯牛奶，娃哈哈营养快线。而以“香蕉”的口味来诉求，在前文中已进行了阐述，口味无法建立持续性的消费。

　　所以，对于“香蕉牛奶”来讲，其独特的价值应落在香蕉“通便润肠”的价值点上。那国内的消费者是否对“通便润肠”有需求呢？这种需求又是多大呢？

　　第三，“通便润肠”的需求强烈，并且量大。首先，由于社会生活的改革，人们的生活与工作方式发生了很大改变。加班、应酬、熬夜等一系列不规律的生活习惯，导致了人们肠胃系统混乱，表现出了“便秘、肠胃不通畅”的身体问题。据调查，我国大肠癌发病率正以每年增加4.2%的方式逐年上升。其次，具有“通便润肠”的益生菌，乳酸菌饮料已创造了200亿元市场，需求巨大。近年，基于人们“便秘、肠胃不通畅”的问题，出现了众多的有助于“通便润肠”的产品品牌。如益力多、养乐多、每益添、蒙牛的冠益乳等品牌。而作为专业益生菌品牌益力多，在2011年9月份，创下了日销量150万瓶的历史最高纪录，都说明“通便润肠”具有巨大的需求。

　　所以，香蕉牛奶应从卖口味，转向卖“通便润肠”的利益诉求，重新定义为“通便润肠”的饮品。早前雀巢推出TANG果珍诉求“冲水泡出来的美味味道”，在2008年才真正抓住了消费者需求，针对儿童群体的家长，诉求“让孩子爱上喝水”，从味道的弱需求，到替妈妈解决孩子不喝水的硬需求上。这也是基于需求之上的思维转变，创造新市场的品牌。

　　所以，只有将香蕉牛奶重新定义在为消费者解决肠胃问题的品类，才能开辟新的市场空间，才有可能创造100亿元的需求规模。这就是需求有多大，市场就有多大，品牌价值就有多大的道理。

　　 刚需消费场景激活百亿市场

　　 在找到需求的价值点后，需要进行需求的激活，将消费者的需求点带动起来。而如何将需求激活，核心思路在于寻找日常生活中的典型消费场景或是典型消费群体。如加多宝为凉茶提出“怕上火”的需求价值，以“火锅店”容易上火的典型消费场景激活需求；六个核桃为核桃乳提出“健脑”的需求价值，以高度用脑的“高考学生”的典型消费群体激活需求；红牛作为一款“提神抗疲劳”的功能饮料，以驾驭长途汽车的司机为典型消费人群激活需求。那么，如何激活香蕉牛奶“通便润肠”的需求价值呢？

　　由于牛奶本身具有营养的基本价值，拥有早餐的特性，消费时机可以引导为7：00～10：00的早餐时段。而这个时间段正是人体生理的排便时间，并且这个排便时间具有广普性的生理认知和习惯。香蕉牛奶的“通便润肠”正好可以切入这个时机，进行激活需求。

　　由于目前香蕉牛奶已有众多乳企参与进来，所以若要对香蕉牛奶进行重新界定价值，塑造成“通便润肠”的饮品，就必须在高空进行价值的强势抢先占据，传播“早餐喝香蕉牛奶，肠胃畅顺无负担”的价值诉求。通过高空媒体高势能的品牌价值认知，将“通便润肠”的价值占为品牌已有，以此激活消费者对香蕉牛奶在“通便润肠”上的需求，通过品牌的强势引导，成为这个价值的拥有者，以此成为消费者购买香蕉牛奶的第一品牌。

　　除了顺应早餐和生理的需求，强势切入的早餐典型消费场景之外，还要考虑能产生肠胃问题的消费典型场景，是需求激活的另一思路。日常饮食无规律无节制导致肠胃问题是最常见的形式。但是这种形式并没有典型性。而经常吃火锅等上火的食物，是有导致肠胃问题的原因。这与韩国人吃辛辣食物导致肠胃癌的现象相同。而经常吃火锅的地方，四川、重庆、湖南是省份的代表，典型消费场景就是火锅餐饮店。

　　经过调查，四川的肠胃癌发病率也在全国前列。所以，香蕉牛奶在以“通便润肠”的价值进行市场教育时，四川、重庆、湖南的消费者最容易被教育，可做上市推广的样板市场，并且在样板市场上可以考虑推出“香蕉牛奶火锅餐饮装”，在火锅餐饮店里进行促销员的推销，引导“吃麻辣火锅，喝香蕉牛奶，肠胃无负担”，以成为火锅餐前的护肠胃饮品。通过切入典型的火锅餐饮店，使之成为“香蕉牛奶”的“通便润肠”价值宣传的一个重要媒体，也成为消费的重点渠道。

　　思路不同，市场就不同。仅仅以新口味来定义香蕉牛奶的价值，将使香蕉牛奶沦为可喝可不喝的风味饮品。乳企应重塑香蕉牛奶的需求价值，从解决消费者需求的角度，立足香蕉具有通便润肠的认知价值，重新定义香蕉牛奶为“通便润肠”的饮品，通过切入早餐典型消费场景来激活需求，成为消费硬性需求。这才是香蕉牛奶成为百亿大单品的战略。